As marcas usam meios de comunicação para vender seus produtos e serviços desde 1650, quando um jornal contava com cerca de cinco anúncios por edição. Já no Brasil, os primeiros anúncios em jornais só aparecem na metade do século XIX. De lá para cá, muita coisa mudou.
Os simples anúncios de jornais deram espaço para complexas e elaboradas propagandas. Muita estratégia, criatividade, análises e estudos passaram a fazer parte desse segmento. Veiculadas em jornais, rádios, TVs, sites, redes sociais as campanhas têm um espaço importante na sociedade, pois normalmente elas procuram seguir tendências de estilo e a cultura vigente de sua época.
E isso sempre dá certo? Não, nem sempre. As marcas erram? Mais do que gostariam e deveriam. Se você, como eu, assistia aos comerciais de marcas antes da existência das redes sociais sabe que muitas polêmicas permeiam esse segmento – e não é de hoje – e mesmo que a ideia seja sempre acertar, muitas vezes, a tentação de “causar” ou “lacrar” ou “hitar” com uma campanha leva ao risco e, consequentemente, muitas vezes ao erro.
Num mar de comerciais, se destacar não é uma tarefa das mais simples. A primeira agência de publicidade reconhecida nasceu em 1786 e, desde que surgiu a segunda, nunca mais ninguém nesse setor teve paz. Exageros à parte, esse é um segmento em que, infelizmente, a rotatividade de cliente é boçal, bastou a campanha não alcançar o sucesso esperado e é tchau agência e que venha a próxima. Então, correr riscos pode parecer uma boa ideia.
De novo, isso não é de hoje e não tem a ver com a rapidez e ansiedade da comunicação digital. A pressão sempre existiu. Nem sempre é fácil criar uma campanha que caia na “boca do povo”, nem sempre é fácil criar um comercial que faça um país inteiro cantar “sou louco por pipoca e guaraná”, como fez o Guaraná Antarctica (1991), e a marca Bombril (1970) com o slogan “mil e uma utilidades”.É difícil, mas acontece e é em busca disso que todas as agências de publicidade e equipes de marketing vivem: criar a campanha que vai entrar na mente e no coração das pessoas.
Lembram da parte do risco? Pois, então.
Nem tão antiga como as campanhas que cito acima, mas longe de ser o tipo que “caiu no gosto do povo”, em 2010 quando o mundo se preparava para mais uma Copa do Mundo, a Skol decidiu usar a disputa entre Brasil e Argentina em seu comercial “brincando” com a expressão “maricón”. Rapidamente, argentinos que moravam no país entraram na justiça pedindo indenização por danos morais. O CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) suspendeu o comercial, que dava um show de xenofobia e homofobia. Alguém teve a ideia, passou por muita gente e alguém aprovou, importante lembrar.
Os erros recorrentes das marcas quase sempre foram por apelar para o machismo, sexismo, homofobia, racismo. No entanto, o mundo digitalizou e ganhou um maior poder de expressão – a partir de 2013, mais ou menos, as redes sociais começaram a alcançar novos contornos, as discussões da sociedade e os então incômodos tinham, enfim, lugar para serem gritados. Somado a um espaço onde é possível expressar a opinião e o descontentamento, temos pessoas cada vez mais dispostas a lutar pelas causas sociais que acreditam.
As campanhas devem representar tendências e alterações de comportamento da sociedade para que então o consumidor se identifique com a marca Porém, para que isso aconteça, ela precisa estar alinhada com os consumidores e isso, na maioria das vezes, só acontece quando há diversidade dentro das empresas. Sim, diversidade. Uma marca precisa ter diversidade, as agências precisam ter diversidade, Urgente.
E vamos além
Além disso, outro ponto crucial para evitar erros em campanhas de marketing é realizar pesquisas de mercado constantes, segmentar corretamente o público-alvo e colher feedback da ação – inclusive, se possível, ajustar a comunicação com base nessas devolutivas – como foi o caso da Skol na campanha de Carnaval (2015) com mensagens do tipo: “Esqueci o não em casa” por “Quando um não quer, o outro vai dançar”.
Por isso, lembre-se: mudanças precisam ser feitas urgentemente. É preciso equipes diversas e atentas, só então, os riscos diminuirão, pois serão essas pessoas que terão capacidade de olhar para o projeto de uma campanha problemática e dizer que há riscos.
Ana Paula Feitosa é diretora da agência Yolk.
